Российские спортсмены в 2022 году остались без международных соревнований. А без такой практики сильно снижается конкурентоспособность и уровень футбола в стране. Титульный спонсор футбольного клуба «Локомотив» РЖД начал активно прорабатывать идеи, как эти потери минимизировать и запланировал на конец июля 2022 года клубный мини-турнир среди женщин — Международный Кубок РЖД.
Важно, что из-за бана женская сборная не поехала на чемпионат Европы 2022 в Англию, который проходил летом. И этим турниром организаторы постарались компенсировать несостоявшееся участие девушек в континентальном первенстве.
Перед нашей командой стояли задачи повысить имидж футбола среди женщин и рассказать про первый международный турнир с участием российской команды, одобренный UEFA.
Главным образом мы сосредоточились на охватных методах продвижения. Поэтому список инструментов практически весь состоит из медиа-форматов.
Сайт разрабатывали для долгосрочного использования. В первую очередь он выполнял навигационную задачу рассказывая о турнире и его основных задачах. Сейчас это полноценный архив со всей информацией и заделом на будущее: rzdcup.ru
Соцсети футбольного клуба
Отдельные аккаунты под турнир мы не запускали, решили работать с лояльной аудиторией «Локомотива» и болельщиками, которые следят за российским футболом (в том числе за командами железнодорожников).
Анонсы турнира и матчей, представления команд-участниц публиковали в каналах и группах команд «Локомотива»:
Так как клуб присутствует только в двух соцсетях (Telegram и Вконтакте), мы могли работать только на этих площадках и расширять их сотрудничая с блогерами, о них ниже.
За время освещения турнира (28-31 июля) мы опубликовали 50 единиц контента с общим охватом более 1 000 000 человек.
* общая сумма, включая посевные публикации, которые каналы и группы публиковали у себя через репост и посты у блогеров
К ним мы пошли, чтобы повысить охват турнира и выйти за пределы футбольного комьюнити. Перед матчами в Международном Кубке РЖД были матчдеи с участием топовых артистов. Турнир открыли интерактивным матчдеем с фотозоной, кикером, FIFA 2022 и другими интерактивами, а закрывали выступлением группы «ДАБРО». Дуэт выступил в чаше «РЖД-Арены». К таким событиям нам точно надо было привлекать молодую аудиторию и любителей фестивального отдыха.
Тиктокеры, городская тусовка, фестивальные паблики и нескучный тред в Твиттере
За молодёжной аудиторией мы пошли в Tik Tok. Ребят брифовали главным образом на то, чтобы они через свои ПОВы подсветили турнир и подчеркнули, что девушки не просто играют в футбол, а делают это профессионально, на высоком уровне.
Антонио высмеивает стереотипное отношение мужчин к футболу среди женщин. Богдан сталкивается с тем, что единственным человеком, кто готов ему помочь подготовиться к ролик — это футболистка, в которую он не очень верил.
Пять опубликованных роликов собрали больше 830 тысяч просмотров
В Twitter мы запустили тред, направленный на искушенных юмором людей. Его задачей стала публикация язвительные или ироничные комментарии. Дополнительно стимулировали подарками от «Локомотива».
Механика: пользователи присылают в ЛС свои мемы про футбол. Аккаунт «Подслушано» их публикует в реплаи к первому твиту, благодаря чему твит поднимается в ленте и собирает больше охватов. Блогеры и подписчики ретвитят эти твиты, чтобы получить приз, благодаря чему твиты собирают больше охватов. Всё просто, а самое важное — эффективно.
Тред охватил больше 17 тысяч человек.
Во Вконтакте мы использовали два варианта продвижения:
Мы не смогли обойтись без перформанса. И выбрали для запуска таргетированной рекламы — Вконтакте (как будто у нас был большой выбор). В ВК огромное количество групп и страниц, посвященных спорту и футболу в частности. Мы ограничивались регионом по Москве и таргетировались на две аудитории: болельщики и любители городского отдыха.
В сухом остатке мы получили охват в 149 тысяч человек.
Для посева выбрали каналы городских жителей, которые просматривают афиши и планируют свой досуг. И не только спортивный. О том, что у нас классный матчдей, имиджевый ролик и вообще-то Международный турнир рассказали и в группах «Нетипичная Москва», «Завтра в Москве», «Российский футбол РПЛ» и в других.
В итоге получили
В Telegram использовали такой же метод. Правда авторы Telegram-каналов оказались более креативными (в сравнении с паблишерами во ВК) и в половине случаев сами писали сопроводительный текст к посту. Мы не вмешивались и не правили ничего, за исключением фактических неточностей.
В итоге получили охват 71 161 человек.
Турнир без проморолика, что это вообще за турнир?
Поднять имидж футбола среди женщин непросто по сложившимся историческим причинам. Сделать это в текущих условиях непросто вдвойне. Но мы попытались.
Идей вокруг проморолика было очень много. Строили всё вокруг стилизации культовых кинокартин. В итоге выбрали нашумевший свежий спортивный ситком «Тед Лассо». Шаг был рискованным, так как построить яркую инфраструктуру и отрепетировать характерные черты главных персонажей не было времени. Нас это не остановило и мы решили сделать небольшую инверсию сериала. Отстроились от юмористического жанра к более драматическому, от теплых тонов в картинке к более холодным нагнетающим.
«Очень хочется поднять имидж футбола среди женских команд в России. Пока наша футбольная аудитория без энтузиазма (а часто с агрессией или насмешками) воспринимает женские футбольные матчи. Хочется привлекать болельщиков в том числе и через качественные медиапродукты. Пока получается со скрипом, но есть первые результаты и этим очень хочется поделиться.
Именно поэтому мы решили выбрать кинематографичную стилистику — обычными роликами в youtube-стиле уже никого не удивишь. Вот мы и решили попробовать сделать что-то более масштабное и за счет wow-эффекта привлечь внимание и настроить аудиторию более серьезно по отношению к женскому футболу.
Помимо этого мы постарались в ролике протранслировать пару важных моментов, привлечь к ним внимание:
Мы надеемся, что в таком формате кинематографичного лайв-ролика потенциал для зрительского engagement гораздо больше, чем в обычных reels и других малых форматах, что позволит, в частности, получать лучшую конверсию интеграций для нашего титульного спонсора РЖД»
Поскольку мы уже запускали и викторины, и игры в Telegram с целевыми действиями «перейти на сайт», то решили перенести этот опыт на спортивный проект, рассчитывая на азартность аудитории.
Игра
В основе игры лежала простота в действии — пользователь управлял персонажем, которым набивал мяч головой, а при удачных 20-ти попытках переходил на сложный уровень. В результатах игрок не ограничен количеством действий, а вот в количестве попыток — да. Если пользователь хочет продолжить игру в той же сессии, сохранив результат, то ему предлагали отдать свои данные взамен на очередную попытку побить установить новый (собственный или чужой) рекорд. Проверьте игру на себе 😈 LokoChallenge_bot.
Под игру мы запустили розыгрыш билетов на финал Международного кубка РЖД в VIP-зону.
И вот на этом моменте мы споткнулись. Не повторяйте ошибок. Механика розыгрыша была простой и понятной для нас, но не для пользователя.
Юзернейм был не у каждого пользователя. А определить участников препятствовали ещё персональные настройки приватности. В итоге из всех участников, чьи данные были доступны нам, мы выбрали трёх с наибольшим количеством баллов.
После подведения итогов нам написал один из участников и показал результаты, которые в сумме превышали результаты всех трёх победителей. Его аккаунт был скрыт настройками приватности и они нам не были доступны в общем рейтинге игроков. Мы не учли это и подарили билет в VIP-зону но уже на другой матч.
Всего игру оценили более 2 тысяч пользователей. Не проходите мимо и вы ;)
Формат интеллектуального аттракциона с несложными вопросами для всех любителей футбола в Telegram-боте.
Учитывая непопулярность футбола среди женщин мы понимали, что исторических вопросов не должно быть, либо их надо свести к минимуму. На этапе разработки бота у нас уже была целая папка вычитанных статей о футболе среди женщин: интервью, регламенты, доклады, исторические справки и другие публикации из открытых источников. Какой бы из этих материалов вы не открыли, вы найдёте несколько закономерностей, одна из таких: постоянное столкновение со стереотипами. Вокруг этого мы и собрали 20 утверждений о футболе среди женщин. Попробуете угадать, что из утверждений правда, а что ложь? 😈 Ссылка на квиз-бот: tofwomenfootball_bot
Вот такой вклад в развитие футбола среди женщин мы внесли! Первый масштабный опыт, который показал нам, куда двигаться дальше.
 (1)_650x0_f5a.jpeg)
 (1)_650x0_f5a.jpeg)
